Όπως καλύφθηκε προηγουμένως σ’ αυτό το μάθημα, είναι σημαντικό να ξέρεις και να χρησιμοποιείς το επίπεδο της πραγματικότητας του κοινού στο οποίο απευθύνεσαι.

Η διεξαγωγή ερευνών σε βοηθά να το επιτύχεις αυτό.

Στις δημόσιες σχέσεις, η λέξη έρευνα σημαίνει να εξετάζεις προσεκτικά την κοινή γνώμη σε σχέση με μια ιδέα, ένα προϊόν, μια πλευρά της ζωής ή οποιοδήποτε άλλο θέμα.

Κάνοντας μια έρευνα σε μια ομάδα, σε κάθε άτομο μεμονωμένα, μπορείς να αποκτήσεις μια ιδέα σχετικά με τη γνώμη του κοινού για ένα θέμα, χωρίζοντας τις απαντήσεις σε παρόμοιες κατηγορίες (παρόμοιες ομάδες) και βλέποντας ποιες απαντήσεις ήταν πιο δημοφιλείς, έχοντας το υψηλότερο ποσοστό.

Όμως τι σημαίνει αυτό για σένα, όταν είσαι μόνος σου; Πιθανότατα δεν μπορείς να πας και να προσλάβεις έναν ειδικό στη διεξαγωγή ερευνών ή μια εταιρεία ερευνών, ώστε να συλλέξουν γνώμες σχετικά με κάποιο θέμα που αφορά τους γείτονες στη γειτονιά που μόλις μετακόμισες ή το τι σκέφτονται οι μαθητές στην τάξη ή το τι σκέφτονται οι συνεργάτες σου για το πρότζεκτ σου.

Στην πραγματικότητα, μπορείς πολύ εύκολα να κάνεις έρευνες από μόνος σου.

Μια έρευνα γίνεται για να βρεθούν ποια είναι τα κουμπιά μιας ομάδας. Στη διεξαγωγή ερευνών, η λέξη κουμπί σημαίνει το θέμα, τη φράση ή την ιδέα που μεταδίδει την πραγματικότητα ενός συγκεκριμένου κοινού. Πρόκειται για κάτι που είναι πραγματικό για τα περισσότερα άτομα αυτής της συγκεκριμένης ομάδας, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να εξασφαλίσεις ανταπόκριση και συμφωνία. Στις δημόσιες σχέσεις αυτό που θέλεις να πετύχεις είναι εξασφάλιση συμφωνίας και συνεργασίας ως προς τις ενέργειές σου από τους ανθρώπους μιας ομάδας.

Σε μια έρευνα, ρωτάς τους ανθρώπους για να μάθεις ποια είναι η γνώμη τους σχετικά με κάτι. Ένα κουμπί είναι το πιο σημαντικό δεδομένο που αποκομίζεις απ’ αυτή την ενέργεια. Είναι η απάντηση που δόθηκε τις περισσότερες φορές στην ερώτηση της έρευνας που κάνεις. Χρησιμοποιώντας αυτό το κουμπί, θα εξασφαλίσεις τη συμφωνία των ανθρώπων και θα έχεις ανταπόκριση.

Οι έρευνες μπορούν επίσης να σχεδιαστούν με τέτοιο τρόπο, ώστε να σου δείξουν τι απεχθάνονται ή τι μισούν οι άνθρωποι.

Ξέροντας ποια είναι η πραγματικότητα ενός κοινού μέσω των ερευνών, είναι δυνατόν να ενημερώσεις αυτά τα άτομα σχετικά με τις ιδέες που θέλεις να αποδεχτούν. Με άλλα λόγια, μπορείς να κάνεις το μήνυμά σου κατανοητό, καθώς μπορείς να το μεταδώσεις με τέτοιο τρόπο που οι άνθρωποι να είναι πρόθυμοι να το δεχτούν.

Για να συνοψίσουμε, αυτά είναι τα βασικά σημεία που πρέπει να κατανοήσεις:

Το μήνυμα είναι η επικοινωνία, η σκέψη ή η ιδέα που θέλεις να μεταδώσεις σε κάποιο ακροατήριο ή κάποιο είδος κοινού.

Το κουμπί χρησιμοποιείται για να κερδίσεις τη συμφωνία του κοινού να ακούσει το μήνυμα.

Το μήνυμα και το κουμπί δεν είναι το ίδιο πράγμα.

Αφού κάνεις μια έρευνα και βρεις το σωστό κουμπί, στη συνέχεια μπορείς να χρησιμοποιήσεις αυτό το κουμπί ώστε να εξασφαλίσεις συμφωνία και, ως αποτέλεσμα, να έχεις ανταπόκριση.

Προκειμένου να κάνεις μια σωστή έρευνα και να χρησιμοποιήσεις τις πληροφορίες με τρόπο που θα φέρει τα αποτελέσματα που θέλεις, πρέπει να κατανοήσεις τον σκοπό των ερευνών, καθώς επίσης το ARC και το Τρίγωνο του ARC. Απαιτείται κατανόηση σχετικά με το τι είναι η πραγματικότητα.

Όταν κάνεις μια έρευνα, χρησιμοποιείς το Τρίγωνο του ARC. Κι έπειτα, εφαρμόζεις ξανά το Τρίγωνο του ARC, όταν χρησιμοποιείς τα αποτελέσματα της έρευνας.

Το πράγμα πάει κάπως έτσι: επικοινωνείς προς κάποιο ακροατήριο ή κοινό μέσω μιας έρευνας, με στοργή για ν’ ανακαλύψεις ποια είναι η πραγματικότητα αυτού του ακροατηρίου. Πραγματικότητα είναι η συμφωνία όσον αφορά το τι υπάρχει. Επομένως, ο λόγος που κάνεις μια έρευνα είναι για ν’ ανακαλύψεις με τι θα συμφωνήσει αυτό το ακροατήριο ή κοινό.

Χρησιμοποιείς αυτή την πραγματικότητα σ’ ένα διαφημιστικό ή κάποια άλλη επικοινωνία, ώστε να εξασφαλίσεις τη συμφωνία τους ν’ ακούσουν το μήνυμα. Ως αποτέλεσμα, θα αυξήσεις τη στοργή του κοινού για το αντικείμενο, την ιδέα ή το πρότζεκτ που προωθείς.

Τόσο απλό είναι. Αλλά θα είναι απλό για σένα, μόνο εάν καταλάβεις το Τρίγωνο του ARC. Χωρίς πραγματικότητα ή κάποια συμφωνία, η επικοινωνία δε θα προσεγγίσει κανέναν και δε θα υπάρχει καθόλου στοργή.

Οι έρευνες γίνονται για να εξασφαλίσεις συμφωνία. Οι έρευνες δε γίνονται για κανέναν άλλο λόγο. Γίνονται για να επιφέρουν συμφωνία με κάποιο ακροατήριο.

Για παράδειγμα, μπορείς να ρωτήσεις δέκα ή χίλια άτομα τι θα ήθελαν περισσότερο από ένα λάστιχο αυτοκινήτου και σου λένε ότι ένα λάστιχο αυτοκινήτου πρέπει να έχει «μακρά διάρκεια ζωής». Αυτό είναι το κουμπί. Αυτή είναι η πραγματικότητα, το σημείο συμφωνίας αυτού του κοινού σχετικά με τα λάστιχα αυτοκινήτων. Έτσι, χρησιμοποιείς αυτό το κουμπί σε αυτό το κοινό και τότε θα προσέξουν αυτά που έχεις να πεις για τα λάστιχα αυτοκινήτων.

Τα κουμπιά είναι χρήσιμα αλλά ενδιαφερόμαστε περισσότερο για το μήνυμα. Το μήνυμα είναι το πιο σημαντικό πράγμα σε οποιοδήποτε διαφημιστικό υλικό ή οποιαδήποτε επικοινωνία στις δημόσιες σχέσεις. Τα κουμπιά είναι απλώς το γράσο (κάτι που επιτρέπει σε πράγματα να συμβαίνουν ομαλά και εύκολα) που χρησιμοποιείς για να μεταδώσεις το μήνυμά σου.

Πώς να Κάνεις μια Έρευνα

Οι ενέργειες που απαιτούνται για τη διεξαγωγή μιας έρευνας είναι απλές. Το πρώτο πράγμα είναι να καθορίσεις τις ερωτήσεις που σκοπεύεις να κάνεις στο κοινό για ν’ ανακαλύψεις τι είναι επιθυμητό και απαραίτητο, τι είναι δημοφιλές ή μη δημοφιλές ή οτιδήποτε είναι αυτό που θέλεις ν’ ανακαλύψεις.

Αφού καθορίσεις τις ερωτήσεις, γράψ’ τες ή δακτυλογράφησέ τες σε μια κόλα χαρτί, ώστε να τις χρησιμοποιήσει το άτομο που πρόκειται να διεξάγει την έρευνα. Αν πρόκειται να κάνεις μια έρευνα σ’ έναν μεγάλο αριθμό ανθρώπων σε μια πόλη, θα ήταν χρήσιμο να τυπώσεις αρκετά αντίτυπα της έρευνας. Ωστόσο, το μόνο πράγμα που χρειάζεται για τις περισσότερες έρευνες είναι ένα πινακίδιο με κλιπ, με άφθονες κόλες χαρτί και αρκετά στιλό (έτσι ώστε να μην ξεμείνεις από μελάνι κατά τη διάρκεια της διεξαγωγής της έρευνας).

Η σελίδα με τις ερωτήσεις της έρευνας τοποθετείται πάνω από τις υπόλοιπες κόλες χαρτί και τη γυρίζεις προς τα πίσω, όταν σημειώνεις τις απαντήσεις.

Για ν’ αρχίσεις να κάνεις μια έρευνα, απλώς πλησιάζεις κάποιον, του συστήνεσαι με φιλικό τρόπο και τον ρωτάς αν μπορείς να του κάνεις μια έρευνα.

Αν το άτομο ζητήσει περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την έρευνα ή θέλει να μάθει γιατί γίνεται, απάντησε στις ερωτήσεις του και στη συνέχεια ξεκίνησε να του κάνεις την έρευνα.

Κάνε στο άτομο την πρώτη ερώτηση, γύρισε προς τα πίσω τη σελίδα με τις ερωτήσεις και σημείωσε την απάντηση. Φρόντισε να σημειώνεις τον αντίστοιχο αριθμό για κάθε απάντηση, έτσι ώστε να αντιστοιχεί στον αριθμό της ερώτησης που κάνεις στο άτομο.

Δε χρειάζεται να γράψεις την κάθε λέξη που λέει το άτομο καθώς σου μιλάει, αλλά σημείωσε τα πιο σημαντικά σημεία. Θα δεις ότι με λίγη εξάσκηση στο να κάνεις έρευνες, θα ανακαλύψεις ότι μπορείς να γράφεις σχεδόν τα πάντα.

Αφού το άτομο απαντήσει στην πρώτη ερώτηση, ευχαρίστησέ το και πήγαινε στην επόμενη ερώτηση.

Στο τέλος της έρευνας, ευχαρίστησε το άτομο. Το πιθανότερο είναι ότι το άτομο θα ευχαριστεί εσένα σε αυτό το σημείο, γιατί αρέσει στους ανθρώπους να ζητούν τη γνώμη τους για διάφορα πράγματα. Και το να έχουν ένα άλλο άτομο που τους ακούει στ’ αλήθεια είναι μια σπάνια και πολύτιμη εμπειρία.

Μετά πήγαινε στο επόμενο άτομο και επανάλαβε την ίδια διαδικασία. Αυτά είναι όλα τα βήματα για να κάνεις μια έρευνα σε ανθρώπους.

Τα Αποτελέσματα της Έρευνας

Αφού γίνει μια έρευνα, οι απαντήσεις πρέπει να ταξινομηθούν προκειμένου να είναι χρήσιμες. Ταξινομώ σημαίνει κατατάσσω πληροφορίες με μεθοδικό τρόπο.

Όταν ταξινομείς τις απαντήσεις μιας έρευνας, κατατάσσεις τις πληροφορίες με μεθοδικό τρόπο, έτσι ώστε να μπορείς να εξετάσεις προσεκτικά τα αποτελέσματα της έρευνας. Θέλεις να εξετάσεις τις απαντήσεις, έτσι ώστε να μπορείς να καθορίσεις ποια είναι η πραγματικότητα των ατόμων στα οποία έκανες την έρευνα.

Πώς Γίνεται η Ταξινόμηση

1. Μέτρησε όλες τις έρευνες που έκανες.

2. Καθόρισε τις διάφορες κατηγορίες (ομάδες) απαντήσεων για κάθε ερώτηση, δημιουργώντας μια συνοπτική λίστα με τις απαντήσεις, καθώς διαβάζεις τις έρευνες.

3. Όταν έχεις καθορίσει τις κατηγορίες, θα μπορείς απλώς να σημειώνεις μια κάθετο δίπλα στην αντίστοιχη κατηγορία, που σημαίνει ότι υπάρχει μια ακόμη απάντηση παρόμοιας φύσεως.

4. Μόλις ταξινομήσεις όλες τις απαντήσεις, μέτρησε τον αριθμό των απαντήσεων σε κάθε ερώτηση.

5. Καθόρισε το ποσοστό που αντιστοιχεί σε κάθε κατηγορία που έχεις για κάθε ερώτηση. Αυτό γίνεται διαιρώντας τον αριθμό των απαντήσεων σε αυτή την κατηγορία με τον συνολικό αριθμό των ερευνών και πολλαπλασιάζοντας αυτό τον αριθμό επί 100.

Για παράδειγμα, ας πούμε ότι έχεις 1.500 απαντήσεις παρόμοιας φύσεως σε μια ερώτηση και ότι ο συνολικός αριθμός των ερευνών είναι 2.500.

Ο υπολογισμός, λοιπόν, θα γινόταν ως εξής: 1.500 διά 2.500 = 0,6 x 100 = 60%

Αυτό σημαίνει ότι το 60% έδωσε μια παρόμοια απάντηση.

6. Το μόνο λάθος που μπορείς να κάνεις είναι να μην αντιληφθείς ότι μερικές από τις απαντήσεις είναι παρόμοιες μεταξύ τους. Αν κάνεις αυτό το λάθος, θα έχεις πολλές διαφορετικές κατηγορίες, που δεν είναι απαραίτητες.