Som du leste tidligere i dette kapittelet, er det viktig å anvende realitet i PR, og kjenne realitetsnivået til det publikummet du vil nå frem til.

Å gjøre spørreundersøkelser hjelper deg til å lykkes i å gjøre dette.

I PR betyr å gjøre en spørreundersøkelse å omhyggelig undersøke den offentlige mening med hensyn til en idé, et produkt, en side ved livet, eller ethvert annet tema.

Ved å gjøre spørreundersøkelser på en gruppe, person for person, kan du få en idé om den offentlige meningen med hensyn til et emne ved å sette svarene i lignende kategorier (lignende grupper) og se hva som er den høyeste prosentdelen av de populære responsene.

Men hva betyr dette for deg som er for deg selv? Du kan jo ikke løpe ut og leie meningsmålingseksperter eller et markedsundersøkelsesfirma til å fortelle deg alt om naboene i det nye nabolaget som du akkurat har flyttet til, eller hva studentene i klassen mener, eller hva arbeidskameratene på jobben synes om prosjektet ditt.

Faktum er at du veldig enkelt kan gjøre dine egne spørreundersøkelser.

En spørreundersøkelse gjøres for å finne ut hvilke knapper en gruppe har. Ordet knapp betyr i spørreundersøkelser emnet, uttrykket eller begrepet som kommuniserer realiteten til et bestemt publikum. Det er noe som er virkelig for flesteparten av personene i den gruppen, og som kan anvendes for å få en respons og oppnå enighet. Og i public relations ønsker du enighet og samarbeid med dine handlinger fra mennesker innenfor en gruppe.

I en spørreundersøkelse spør du folk for å få deres mening om noe. En knapp er den viktigste biten av informasjon du får fra denne handlingen. Det er svaret som gis flest ganger på spørreundersøkelses-spørsmålet ditt. Og ved å bruke den knappen, vil du oppnå enighet fra folk, og du vil få en reaksjon.

Spørreundersøkelser kan også bli utarbeidet for å få vite hva folk avskyr eller hater.

Med kjennskap til et publikums realitet som du får fra spørreundersøkelser, er det mulig å informere dem om ideene du ønsker at de aksepterer – med andre ord, du kan få budskapet ditt over fordi du kan si det på en måte som folk er villige til å motta.

For å oppsummere dette: dette er nøkkelpunktene du trenger å forstå:

Budskapet er kommunikasjonen, tanken, ideen du ønsker å få over til et publikum.

En knapp er det som brukes til å oppnå publikums enighet angående å høre budskapet.

Et budskap og en knapp er ikke det samme.

Ved å gjøre en spørreundersøkelse og finne den rette knappen, kan man så anvende den knappen til å frembringe enighet, og som et resultat få en respons.

For å gjøre en korrekt spørreundersøkelse og bruke informasjonen på en måte som frembringer resultatene du ønsker, trenger du å forstå formålet med spørreundersøkelser, så vel som ARC og ARC-trekanten. Det krever en forståelse av hva realitet er.

Når du gjør en spørreundersøkelse, bruker du ARC-trekanten. Og så anvender du igjen ARC-trekanten for ta i bruk resultatene fra spørreundersøkelsen.

Det er som følger: Man kommuniserer til et publikum (via en spørreundersøkelse) med affinitet for å finne ut hva det publikummets realitet er. Realitet er enighet angående hva som finnes. Du foretar en spørreundersøkelse for å finne ut hva det publikummet vil si seg enig i.

Du bruker realiteten i en reklame eller en annen kommunikasjon for å få publikummets enighet om å lytte til budskapet. Som et resultat vil du heve publikums affinitet for tingen, idéen eller et prosjekt du reklamerer for.

Det er enkelheten i det. Men det vil bare være enkelt for deg hvis du forstår ARC-trekanten. Uten realitet eller noe enighet vil ikke kommunikasjonen nå frem til publikummet ditt, og affiniteten vil være fraværende.

Spørreundersøkelser gjøres for å oppnå enighet. Det er ikke noe annet formål med spørreundersøkelser. De gjøres for å etablere enighet med et publikum.

For eksempel, du spør ti eller tusen mennesker hva de aller mest ville ønske fra et bildekk, og de forteller deg at et dekk må være «varig». Det er knappen. Det er realiteten, enighetspunktet angående bildekk hos det publikummet. Så du bruker den knappen på det publikummet, og du har etablert enighet. Du har enighet, og de vil så lytte til det du har å si om bildekk.

Knapper har sitt bruk, men vi er mer interessert i budskapet. Budskapet er den viktigste tingen i enhver reklamesak eller PR-kommunikasjon. Knapper er bare fett (noe som lar ting skje smidig og lett) til å bruke for å få budskapet ditt ut.

Hvordan utføre en spørreundersøkelse

Handlingene som inngår i det å utføre en spørreundersøkelse er enkle og få. Det første du gjør, er å finne frem til spørsmålene du skal stille publikummet for å finne ut hva som ønskes og behøves, hva som er populært eller upopulært, eller hva det nå er.

Etter at spørsmålene er brakt på det rene, blir de hånd- eller maskinskrevet på et blankt ark som intervjueren kan bruke. Hvis du gjør en spørreundersøkelse i en by der et stort antall mennesker skal intervjues, kan det være nyttig å skrive ut et antall formularer for spørreundersøkelsen. Men alt som trengs til de fleste spørreundersøkelser, er en skriveplate med massevis av vanlig papir, og flere kulepenner (slik at det ikke vil bli en avbrytelse om man går tom for blekk midt i spørreundersøkelsen).

Siden med undersøkelsesspørsmålet plasseres da på toppen av blokken med papir, og vippes unna når man noterer fra intervjuet.

For å begynne et intervju går du simpelthen bort til en person og presenterer deg selv på en vennlig måte og ber om å få stille vedkommende spørsmål.

Hvis personen ber om mer informasjon om spørreundersøkelsen eller spør om hvorfor den gjøres, så svarer man på dette, og intervjuet startes.

Still personen det første spørsmålet, ta unna siden med spørsmål, og skriv ned svaret. Pass på å nummerere svarene i samsvar med numrene på spørsmålene du stiller.

Du trenger ikke å skrive ned hvert eneste ord personen sier til deg, men få med de viktigste punktene. Du vil finne at du med litt øvelse kan skrive ned nesten alt.

Etter at personen har besvart det første spørsmålet, takk ham eller henne, og gå til det neste spørsmålet.

Takk personen ved slutten av intervjuet. Personen vil mest sannsynlig takke deg på dette tidspunktet, fordi folk elsker å bli spurt om sin mening om ting. Og det å ha en annen person som lytter oppmerksomt, er for mange en sjelden og verdifull opplevelse.

Gå så til neste person, og gjenta den samme prosedyren. Det er trinnene en spørreundersøkelse består av.

Resultater fra spørreundersøkelsen

Så snart en spørreundersøkelse er gjort, må svarene ordnes i tabellform for å være anvendelige. Tabulere betyr å arrangere informasjon på en ordnet måte.

Når du tabulerer svar fra spørreundersøkelser, ordner du den innsamlede informasjonen på en systematisk måte, slik at du kan se nøye over resultatene fra spørreundersøkelsen. Du ønsker å undersøke svarene slik at du kan utarbeide hva realiteten er for menneskene du gjorde spørreundersøkelsen på.

Hvordan man tabulerer

1. Tell alle intervjuene.

2. Fastslå forskjellige kategorier av svar for hvert spørsmål ved å liste opp svarene kort etter hvert som du går gjennom undersøkelsen.

3. Når kategoriene er brakt på det rene, trenger du bare å sette et merke ved siden av den passende kategorien, hvilket betyr enda et svar av en lignende natur.

4. Så snart alle svarene er tabulert, tell opp antall svar i hver kategori for hvert spørsmål.

5. Finn frem til prosentverdien for hver kategori under hvert spørsmål. Dette gjøres ved å dividere antall svar i den kategorien med det totale antallet intervjuer, og multiplisere med 100.

La oss si at du hadde 1500 svar av lignende natur på et spørsmål, og det totale antallet intervjuer var 2500.

1500 delt på 2500 er lik 0,6 x 100 er lik 60 %

Dette betyr at 60 prosent gav lignende type svar.

6. Den eneste feilen du kan gjøre, er ikke å innse likheten mellom svarene. Hvis du gjør denne feilen, har du en masse forskjellige kategorier som ikke er nødvendige.